Z世代推し活層の8割超がブランド品を支持。所有目的は「自己顕示」から「推し活のモチベーション向上」へ【利用実態調査】
中古ブランド品のリユースシェアNo.1（※1）を誇るコメ兵ホールディングスグループの株式会社K-ブランドオフは、この度、「Z世代推し活層におけるブランドリユースの利用実態調査」を実施いたしました。本調査では、推し活を積極的に行うZ世代の8割超がブランド品の導入に前向きな意向を示し、その所有目的が「自己顕示」から「推し活のモチベーション向上」という内的な満足へとシフトしている実態が明らかになりました。
※1「リユース市場データブック2025」(発行日:2025年10月10日/発行元:(株)リユース経済新聞社)
＜本リリースのポイント＞
・「推し活」文脈での価値の再定義：Z世代推し活層の82.1%がブランド品の導入に前向きな意向を示しました。
・動機の内部充足：48.4%が「自分のモチベーション向上」を理由に挙げ、「差をつけたい」の15.8%を上回る
・「持ち歩ける資産」としての保有：61.7%が資産と認識し、61.6%が購入時にリセールバリューを意識しています。
・リユース市場の両面活用：66.1%が「探す」「売る」双方でリユース市場を活用しています。
一方で、こうした推し活消費の拡大の裏側で、Z世代がブランド品をどのように位置づけているのかについては、これまで十分に検証されていませんでした。株式会社K-ブランドオフは、この市場の広がりを踏まえ、推し活を積極的に行うZ世代を対象に、ブランドリユースの利用実態調査を実施いたしました。
（※2）「第3回 推し活実態アンケート調査」推し活総研
https://note.com/oshikatsusoken/n/n891ccd4bac7b
ファッションにおけるブランド品（特にバッグ類）の導入意向について尋ねたところ、82.1%が「導入意向あり」と回答しました 。ブランド品が「推し活」の文脈で価値を再定義され、Z世代から根強い支持を得ている実態を示唆しています 。
2. 所有の目的は「内部充足」へ：自己顕示の約3倍
推し活層がブランド品を所有する理由は、「自分を支える」という内的な動機が「他人からどう見えるか」という外的な動機を大きく上回っていることが分かりました。ブランド品の保有に積極的な理由を尋ねたところ（複数回答）、「現場での自分のモチベーション（気分）を上げるため」が48.4%と最も高く、「同担（同じ推しを持つファン）の中で差をつけたい・目立ちたい」の15.8%を大きく上回りました。この差は約3倍にあたり、ブランド品の保有は他者との比較や自己顕示のためではなく、推し活を続けるための自分自身への投資、いわば「内部充足」のための選択として位置づけられていることがうかがえます。
3.ブランド品は「持ち歩ける資産」：保有時も購入時も意識されるリセール価値
推し活層は、ブランド品を単なる嗜好品としてだけでなく、資産形成や購買判断の一部として位置づけていることが分かりました。まず、価値が下がりにくいブランド品を所有することについて、「非常にそう思う」「ややそう思う」を合わせた61.7%が、「持ち歩ける貯金」や「資産」に近い感覚があると回答しました。さらに、実際の購買行動においても同様の傾向が見られます。ブランド品を購入する際、将来の「手放す時の価格（リセールバリュー）」が商品選びにどの程度影響するかを尋ねたところ、「常に意識する」「ある程度意識する」「高額な商品を買う時だけ意識する」を合わせた61.6%が、購入時点でリセールバリューを意識していると回答しました。資産としての保有意識（61.7%）と、購入時の合理的な判断基準としての意識（61.6%）がほぼ同率で存在していることから、推し活層にとってブランド品は、感覚的な所有物ではなく、資産性を伴う合理的な選択肢として定着していることがうかがえます。
4. リユース市場の両面活用：「探す」「売る」双方の場面で定着
推し活層にとってブランドリユース市場は、単なる購入先の一つではなく、「探す」「売る」という二つの異なる場面の双方で活用されていることが分かりました。まず、推しの担当カラーや過去に着用していたブランドアイテムなど、特定のアイテムを探す場面では、「良く利用する」「たまに利用する」を合わせた66.1%がリユースショップを利用、または利用を検討したことがあると回答しました。一方、推し活の資金（チケット代、遠征費、グッズ代など）を捻出する場面においても、「何度もある」「1～2回ある」「ないが今後検討するかもしれない」を合わせた66.1%が、手持ちのブランド品の売却経験、または将来的な売却の意向を示しています。この二つの結果はいずれも同率の66.1%であり、リユース市場が推し活層にとって、アイテムを「入手する入口」と、資金を「捻出する出口」という両方の役割を担う、循環型のインフラとして定着していることを示しています。
「今回の調査で見えてきたのは、Z世代がブランド品を持たなくなったわけではなく、その意味づけが『自分を支えるため』へと変化しているという実態です。
推し活を続けるための現物資産として、賢く保有し、必要な時には売却して次の活動資金に変える循環の中に、当社が提供するブランドリユースというサービスが自然に組み込まれていることを、あらためて実感しました。」
調査実施期間： 2026年3月23日～3月30日
調査対象： 全国の20歳～29歳男女（Z世代）のうち、推し活を積極的に行っている層
有効回答数： 386名（男性120名、女性266名）
調査機関： 株式会社マーケティングアプリケーションズ「Surveroid（サーベロイド）」
調査手法： インターネット調査
「BRAND OFF」は、日本国内にとどまらず、現地子会社を通じて香港・台湾・上海にも店舗展開しています。
会社名：株式会社K-ブランドオフ
代表者：代表取締役社長 山内 祐也
本社所在地：石川県金沢市新神田2丁目5番17号
URL：https://www.brandoff.co.jp/
事業内容：ラグジュアリーブランドのバッグ、時計、宝石・貴金属、衣料の小売・買取・卸売事業ならびに国内外通信販売事業、古物商向けオークション事業、質業
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※1「リユース市場データブック2025」(発行日:2025年10月10日/発行元:(株)リユース経済新聞社)
＜本リリースのポイント＞
・「推し活」文脈での価値の再定義：Z世代推し活層の82.1%がブランド品の導入に前向きな意向を示しました。
・動機の内部充足：48.4%が「自分のモチベーション向上」を理由に挙げ、「差をつけたい」の15.8%を上回る
・「持ち歩ける資産」としての保有：61.7%が資産と認識し、61.6%が購入時にリセールバリューを意識しています。
・リユース市場の両面活用：66.1%が「探す」「売る」双方でリユース市場を活用しています。
●調査の背景
推し活市場は近年急速な拡大を続けています。推し活総研の調査によれば、推し活に関連する消費全体の市場規模は約4.1兆円と推計されており（※2）、推し活はもはや一部の趣味領域を超えた、幅広い産業に影響を及ぼす消費行動として定着しています。一方で、こうした推し活消費の拡大の裏側で、Z世代がブランド品をどのように位置づけているのかについては、これまで十分に検証されていませんでした。株式会社K-ブランドオフは、この市場の広がりを踏まえ、推し活を積極的に行うZ世代を対象に、ブランドリユースの利用実態調査を実施いたしました。
（※2）「第3回 推し活実態アンケート調査」推し活総研
https://note.com/oshikatsusoken/n/n891ccd4bac7b
●調査結果の詳細
1. ブランド品需要の高さ：「推し活」文脈での価値の再定義ファッションにおけるブランド品（特にバッグ類）の導入意向について尋ねたところ、82.1%が「導入意向あり」と回答しました 。ブランド品が「推し活」の文脈で価値を再定義され、Z世代から根強い支持を得ている実態を示唆しています 。
2. 所有の目的は「内部充足」へ：自己顕示の約3倍
推し活層がブランド品を所有する理由は、「自分を支える」という内的な動機が「他人からどう見えるか」という外的な動機を大きく上回っていることが分かりました。ブランド品の保有に積極的な理由を尋ねたところ（複数回答）、「現場での自分のモチベーション（気分）を上げるため」が48.4%と最も高く、「同担（同じ推しを持つファン）の中で差をつけたい・目立ちたい」の15.8%を大きく上回りました。この差は約3倍にあたり、ブランド品の保有は他者との比較や自己顕示のためではなく、推し活を続けるための自分自身への投資、いわば「内部充足」のための選択として位置づけられていることがうかがえます。
3.ブランド品は「持ち歩ける資産」：保有時も購入時も意識されるリセール価値
推し活層は、ブランド品を単なる嗜好品としてだけでなく、資産形成や購買判断の一部として位置づけていることが分かりました。まず、価値が下がりにくいブランド品を所有することについて、「非常にそう思う」「ややそう思う」を合わせた61.7%が、「持ち歩ける貯金」や「資産」に近い感覚があると回答しました。さらに、実際の購買行動においても同様の傾向が見られます。ブランド品を購入する際、将来の「手放す時の価格（リセールバリュー）」が商品選びにどの程度影響するかを尋ねたところ、「常に意識する」「ある程度意識する」「高額な商品を買う時だけ意識する」を合わせた61.6%が、購入時点でリセールバリューを意識していると回答しました。資産としての保有意識（61.7%）と、購入時の合理的な判断基準としての意識（61.6%）がほぼ同率で存在していることから、推し活層にとってブランド品は、感覚的な所有物ではなく、資産性を伴う合理的な選択肢として定着していることがうかがえます。
4. リユース市場の両面活用：「探す」「売る」双方の場面で定着
推し活層にとってブランドリユース市場は、単なる購入先の一つではなく、「探す」「売る」という二つの異なる場面の双方で活用されていることが分かりました。まず、推しの担当カラーや過去に着用していたブランドアイテムなど、特定のアイテムを探す場面では、「良く利用する」「たまに利用する」を合わせた66.1%がリユースショップを利用、または利用を検討したことがあると回答しました。一方、推し活の資金（チケット代、遠征費、グッズ代など）を捻出する場面においても、「何度もある」「1～2回ある」「ないが今後検討するかもしれない」を合わせた66.1%が、手持ちのブランド品の売却経験、または将来的な売却の意向を示しています。この二つの結果はいずれも同率の66.1%であり、リユース市場が推し活層にとって、アイテムを「入手する入口」と、資金を「捻出する出口」という両方の役割を担う、循環型のインフラとして定着していることを示しています。
●担当者コメント
株式会社K-ブランドオフの担当者は、次のようにコメントしています。「今回の調査で見えてきたのは、Z世代がブランド品を持たなくなったわけではなく、その意味づけが『自分を支えるため』へと変化しているという実態です。
推し活を続けるための現物資産として、賢く保有し、必要な時には売却して次の活動資金に変える循環の中に、当社が提供するブランドリユースというサービスが自然に組み込まれていることを、あらためて実感しました。」
●調査概要
調査名称： Z世代推し活層におけるブランドリユースの利用実態調査調査実施期間： 2026年3月23日～3月30日
調査対象： 全国の20歳～29歳男女（Z世代）のうち、推し活を積極的に行っている層
有効回答数： 386名（男性120名、女性266名）
調査機関： 株式会社マーケティングアプリケーションズ「Surveroid（サーベロイド）」
調査手法： インターネット調査
⚫️会社概要
株式会社K-ブランドオフ（ケーブランドオフ、K-Brand Off Co.,Ltd.）は、1993年の前身企業創業以来、国内外で積極的に事業を展開しています。石川県金沢市に本社を置き、ブランドリユースシェアNo.1のコメ兵ホールディングスグループの100%子会社としてラグジュアリーブランドのバッグ、時計、宝石・貴金属、衣料の小売・買取を行う「BRAND OFF」や古物商向けオークション事業である「JBA」を運営。「BRAND OFF」は、日本国内にとどまらず、現地子会社を通じて香港・台湾・上海にも店舗展開しています。
会社名：株式会社K-ブランドオフ
代表者：代表取締役社長 山内 祐也
本社所在地：石川県金沢市新神田2丁目5番17号
URL：https://www.brandoff.co.jp/
事業内容：ラグジュアリーブランドのバッグ、時計、宝石・貴金属、衣料の小売・買取・卸売事業ならびに国内外通信販売事業、古物商向けオークション事業、質業
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